Advertising: Cum se arunca banii pe fereastra

Reclame la Radio

Dimineata ascultam radioul cu totii, in masina. In principiu incercam sa aflam informatii, stiri utile sau sa ne relaxam, daca tot suntem blocati in trafic. Faptul ca emisiunile matinale „de divertisment” au ajuns jalnice nu mai este un mister, desi nici un post de radio nu ar recunoaste ca moderatorii emisiunilor sun patetici, demni de mila, singurul lucru de care sunt capabili fiind sa citeasca din ziare, de pe site-uri sau sa se inspire de pe bloguri. Lumea inca asculta radioul, in lipsa de altceva. Partea interesanta este ca atunci cand intra in joc si reclamele, situatia se complica. Cand auziti o reclama la radio schimbati canalul? Nu sunteti singurii, cred ca 80% dintre ascultatori fac asta: primul post, al doilea, al treilea……

La situatia asta s-a ajuns datorita lacomiei de bani a posturilor comerciale, care se lauda cu audientele maxime dimineata. Am ajuns ca la fiecare 15 minute sa ascultam 5 minute de reclame inutile.

Eficienta posturilor radio
Asta nu ar fi ingrozitor, daca spoturile radio ar fi atractive. Insa cand auzi spoturi radio fara nici o poanta, spuse mereu pe acelasi ton monoton, e clar ca nu vei retine nimic. Cine are timp in trafic sa isi noteze un numar de telefon sau o adresa, mai ales daca reclama e atat de stresanta incat cauti cu disperare urmatorul post de radio:

Inca nu se simte, dar posturile de radio comerciale vor fi afectate de goana dupa bani si supraaglomerarea spatiilor publicitare. Decat sa bagi 600 lei pe un spot de 30 secunde la un radio comercial ultraaglomerat de reclame, mai bine ii investesti in 10 spoturi pe 10 radiouri nisate, care nu sunt aglomerate si care sunt ascultate si in timpul pauzelor publicitare. In plus, posturile de radio mai mici au preturi decente si un public fidel.

Reclame la TV

Vrei sa te promovezi pe Kanal D? E misto, ai vazut o gramada de reclame acolo, toate femeile cu IQ subunitar ling ecranul seara la Nora pentru mama, sunt numai branduri mari ca Bonduelle, Banca Transilvania…

Nora pentru mama are audiente bune, dar stie saracul advertiser ce telespectatoare ii vad lui reclamele? Aruncati o privire la comentariile de la Forumul nora pentru mama. Gospodinele intra acolo si se cearta exact ca la piata. Nu stiu ca sunt pe un blog, nu citesc nici macar articolul in care le iau la misto, ele scriu cu laba gastii folosindu-si neuronul singuratic. Astea sunt clientele pentru care aruncati mii de euro? DA, doar Kanal D este o televiziune de nisa, dedicata femeilor. In fond, e mai usor sa convingi o femeie care nu gandeste sa iti cumpere marfa decat sa convingi una care isi foloseste cerebelul in scopuri cu adevarat utile.

Cine a mai cumparat reclama pe Kanal D in 2008? 857 GRP’30 – L’Oreal, 343 – Nestlé, 627 – Reckitt Benckiser ( Cillit Bang ). Cumparati in continuare, doar Kanal D vrea cu 50% mai multi bani din publicitate anul asta!

GRP este numarul afisarilor in randul unui public tinta exprimat ca 1% din populatia publicului tinta, definita de obicei prin caracteristici demografice.

Eficienta campaniilor TV
Cui ii pasa de asa ceva? Sa fim seriosi! Ati vazut spotul pentru „casa de comenzi online”, edhd.ro? Nuu? Asta e, cum sa nu il vedeti, ruleaza peste tot la TV?!? Rezultatele insa lipsesc!!! O medie de 800 vizitatori pe zi nu cred ca justifica o campanie TV in care s-au bagat minim 50.000 euro la ratecard!

Desigur, edhd.ro e si un nume greu de retinut. Cum naiba sa bagi bani intr-o campanie de promovare pentru un brand al carui nume nu il retine nimeni? comenzionline.ro, livrariladomiciliu.ro sau ceva conex, astea da, sunt usor de retinut si au legatura cu serviciul. Nu mai zic de promovare online, deja mi se pare culmea sa promovezi online un serviciu care poate fi accesat…online.

Stiti cine cumpara cel mai mult din magazinele online? Cei care stau mult pe internet! Iar pe astia cel mai usor ii „agatam” prin reclame in mediul online, nu la TV, unde stau admiratoarele Gabrielei Cristea. Alea nu cumpara online, cumpara de la chiosc.

Reclame in ziare

Ziarele se inchid sau se muta online. Get over it, nu mai bagati bani in ziare si reviste glossy decat in cazul in care publicul vostru tinta nu poate fi atins decat prin acest mediu.

Reclame online

Acum ar trebui sa spun ca e cea mai eficienta forma de promovare. Pai… da si nu. Depinde de produsul promovat, de publicul tinta, de scopul campaniei de promovare, de durata campaniei, de siteurile pe care se desfasoara campania, de conceptul campaniei. Ca regula de baza, cat mai putine bannere si cat mai multe idei neconventionale ( campanii pe bloguri, virale, site-uri de campanie, concursuri interactive….) . Online-ul a ajuns saturat de bannere clasice, lumea nu mai reactioneaza la ele.

E clar ca anul asta vor intra mai multi bani in online decat anul anterior, desi acum se simte o scadere. Cred ca multi advertiseri vor realiza ca raportul investitie/beneficii este mai mare decat in cazul celorlalte medii de promovare, mai ales fata de TV. Daca discutam si despre un produs/serviciu ce are legatura cu online-ul, deja suntem pe aceeasi frecventa.

Ca exemplu negativ TV versus online, campania Neogen anti manele, anti-cocalari, care dorea sa prezinte Neogen ca o retea de socializare open mind, pentru tinerii destepti. Rezultatul il vedeti pe prima pagina Neogen, plina cu stelute si fete dezbracate sau in lenjerie intima. Repozitionare esuata, in opinia mea. Intentia insa e buna.

Hmm, deci cum aleg cele mai bune metode de promovare?

E criza, banii investiti in promovare inca sunt aruncati pe fereastra, iar clientii se plang ca nu au vanzari. Normal ca nu sunt vanzari, daca campaniile platite de ei nu sunt eficiente. Nu dati banii pe prostii! Targetarea, eficienta, rezultatele masurabile, fidelizarea clientilor actuali, astea ar trebui sa conteze acum.

Prima intrebare care trebuie pusa atunci cand ti se propune o campanie de promovare sau o reclama: Garantezi ca asta ma va face sa vand mai mult? Daca raspunsul e DA, GO FOR IT! Altfel, reorienteaza-te. In 2009, banii de aruncat aiurea din bugetele de marketing s-au terminat.

Recomand eMAG pentru cumpărături online.

26 Comentarii

  1. Reclamele la radio mi se par o irosire a banilor. Daca inchei un parteneriat care sa nu necesite nicio investitie financiara, sa zicem ca ai o scuza, dar daca platesti preturile din rate-card e tare trist.
    Cum poate cineva sa-si imagineze ca o gospodina, cineva care este in trafic sau cineva de la un birou isi va scoate agenda exat in cele 2 secunde in care se difuzeaza o adresa sau un numar de telefon?
    Referitor la intrebarea ta – Garantezi ca asta ma va face sa vand mai mult? – nu stiu cine sau cum poate sa-ti ofere vreo garantie.

    (0)
  2. @Andra: In primul rand nimeni nu plateste preturile din rate-card. Totul se negociaza pana la discounturi de 40%. In al doilea rand, majoritatea oamenilor din tara asta merg la munca in perioada aia din zi si sunt fie in masina, fie in autobuz sau in metrou, ori intr-un alt mijloc de locomotie. Prin urmare e cel mai bun media din acel interval orar. In al treilea rand, reclamele de la radio nu ar fi inutile daca ar fi si bine facute. In UK, unde nivelul de utilizare al internetului este de 60% din populatie si oricine ar fi tentat sa creada ca internetul este cel mai bun media, cea mai buna forma de promovare este considerata publicitatea radio. Si stii cum sunt britanicii, le place sa cerceteze. :))
    @mariussescu: Frate dar ce critic esti. La noi reclamele sunt inutile nu pentru ca ar transmite un mesaj eronat ci pentru ca rezultatele nu sunt masurate. 😉

    (0)
  3. Eu am lucrat la un radio de nisa si s-a inchis dupa 7 ani, pentru a lasa loc in Timisoara unei chestii pe care eu o numesc Kitsch FM. Stii ce spuneau advertiserii, atunci cand dadeau fuga sa puna reclama la 21 si ProFM cu muzica lor de indobitocit lumea? Ca is mai ascultate si ca au mai mari sanse de succes. Nu cred ca vei gasi deci advertiseri care sa bage bani in posturi de radio nisate si audiente slabe (fata de alea mari, oricat de proaste sunt).

    S-au facut multe campanii in 10 ani de cand sunt eu in radio si alea cu cap au avut succes. Este vorba de cum faci reclama si pentru asta sunt mai multi vinovati, incepand de la clientul cel prost pana la copywriteri pe care ii doare exact acolo. Plus limitarile de la CNA, ca si astia au niste apasari, de s-a incheiat.

    La TV iarasi merg pe posturile in care sunt prostii multi. te mai miri? Pai aia care sunt „targetul” unui post de teve „subunitar’ sunt aia care sar sa cumpere ca boii, ca au vazut ei pe teleleu si are si Zavoranca o bluza la fel. Treaba merge si clientul e multumit 😀

    Pe ziare si reviste iar ii discutabil. Am de aproape 2 ani intr-o editie locala de revista din asta mare de timp liber un banner pentru firma mea de design. As plati cam 200 de euro / luna in mod normal, suntem la o intelegere insa, lucrand in acelasi trust. Mi-a folosit reclama aia in 2 ani de 2 ori: o data a sunat o tanti si s-a interesat de ceva si gata, iar a doua oara s-a uitat un tanar dupa site si si-a dat seama ca ma asculta la alalalt post de radio si corespondam pe atunci. Deci mi-am regasit un fost ascultator. Cam mult 4800 de euro pentru 2 apeluri, nu?

    Sunt de acord ca mingea incepe sa se mute pe online si ma incanta smecheria asta, ca dara avem neste situri de pus la produs. Stii si tu cum se face bugetul asta de reclame, de multe ori „sa fie”, ca macar nu dam la stat procentul ala. Ca se pot face miscari mult mai destepte si se pot optimiza aceste campanii, asta este absolut clar. Din pacate insa asta cere si mai multe cunostinte si pana la urma interes si din partea clientului. Ca majoritatea nu stiu ce vor, iti spun doar ca „atat dau” si ai cam terminat cu ei. Si nu e OK.

    (0)
  4. Garantez ca publicitatea mea o sa vanda, daca:
    – si tu garantezi ca produsele tale sunt „as advertised”.
    – bagi in publicitate cati bani iti spun eu (publicitatea nu e wodoo, sa intepi papusa cu acu’ si sa dea clientii pe spate. vrei rezultate, ai nevoie de masina de coosoot)
    – ma platesti la rezultat: ai depasit x la suta din vanzari, suntem chit. ai depasit y la suta, mai dai si la meseriasii ceva – c-asa-i in tenis, garantia costa.
    Sau, treci pe internet si vinzi in regim de afiliere (vezi douaparale.ro)
    Acu, si cu dansa-ntransa si cu sufletu’n rai nu prea merge (decat in mediul online, ca e virtual :D)

    (0)
  5. Dojo – daca te ocupi de repartizarea bugetului e posibil sa intri si pe radiourile nisate. Oricum, pe comercial deja e prea aglomerat. E adevarat ca sunt si contrangeri.

    Mono – nu cred ca sunt prea agresiv, dar unele campanii mi se pare ca sunt facute chiar fara nici un scop precis.

    (0)
  6. Comisarul – normal ca si produsul trebuie sa fie vandabil. Eu ma refeream mai ales la cazurile in care vine Costica cu oferta si incepe sa turuie, dar nu iti promite nimic concret.

    El ar trebui deja sa stie ce vrei tu sa promovezi si sa aiba niste estimari. Insa in realitate asta nu se intampla.

    Bine ar fi daca ar functiona publicitatea in regim de voodoo.

    (0)
  7. @mariusSescu
    – sigur ca la asta te refereai 🙂
    da pe internet cum functioneaza? nu tot asa? nu se vand bannere la numar de afisari? si afisarile alea cate click-uri aduc. si clickurile cate conversii?
    Am un prieten cu un magazin online care imi povestea ca a spart 600 EURO pe un site cu peste 300.000 Unici pe luna.
    Inca nu spui care ;-). Si i-a adus in total vreo treij de click-uri si nicio conversie. Nu-i tot aia?
    Macar publicitarii clasici pot sa vina si sa spuna: Campania X s-a simtit in vanzari uite asa…

    (0)
  8. Pingback: zoso's blog
  9. Sunt cateva inadvertente si presupuneri in special in ceeea ce priveste judecarea unor tipuri de reclama. In cazul reclamei radio eficienta este destul de mare la tot ce tine de masini (asigurari, retele de service-uri, etc) pentru ca radioul se asculta in principal in masina si pentru ca am vazut cifrele.

    De asemenea, TV-ul este inca eficient la noi. Faptul ca lumea se uita mai mult la TV decat consuma Internet (scuzati cacofonia) nu mira pe nimeni, suntem in Romania. Faptul ca inca se mai inregistreaza cresteri reale in vanzari este ceva ciudat ce nu poate fi explicat decat prin logica ciocanului a lui Luke Wilson ”Daca-i dai unui copil un ciocan va omori foarte probabil o musca dar ar fi mai eficient un adult cu un plici” . Adica, suficient lovit cu porcarii, publicul va retine subconstient brandul.

    In rest, mai toate marile firme de publicitate se orienteaza spre BTL (Below the line – promotii, evenimente, stunt-uri, colaborari cu PR-ul, etc). E mult mai ieftin pentru client. Trei mari firme (filiale) au la ora actuala reduceri de buget de peste 30% ceea ce arata ca producatorii de nisa nu mai investesc mai deloc in publicitate. Ramane producatorii mari de bunuri de consum care vor face in continuare reclame pe tv, radio si in print (vezi McDonalds) pentru ca vor sa-si pastreze brand equity-ul. Ei stiu ca vor vinde oricum…

    Practic, in cazul media sunt doua situatii extreme favorabile : Slab dezvoltata (lumea a treia) – aici publicitatea merge la fix pentru ca ai multi oameni pe putine canale si foarte bine dezvoltata (America) unde iar publicitatea merge prin nisare iar preturile sunt foarte mici (pentru ca sunt foarte multe posturi si suficient public).

    Situatia cea mai putin dezirabila este cea pe care o intalnim in Romania la ora actuala : Ai mult radio , mult TV, mult Internet si foarte putin public in comparatie. Publicul existent ciupeste de multe ori cate putin din toate asa ca reach-ul tau ca advertiser este minim !

    (0)
  10. nu mai bate cimpii cu eficienta online-ului in defavoarea tv-ului. in primul rind depinde ce-ti propui prin acea campanie – vrei awareness, vrei vinzari, vrei whatever. pe de alta parte, costul pe mie de persoane atinse (CPT) este infinit mai mic pe tv decit pe orice alt mediu. nu uita ca tv-ul are inca cea mai mare acoperire dintre toate mediile si e primul pe care il iei in calcul cind vrei sa atingi cit mai multe persoane.
    in ceea ce priveste radio-ul, nu stiu daca ai observat, in general campaniile de-acolo sint promotii. de ce site, numar de telefon si adresa ai nevoie la asa ceva? gizas…
    mie mi se pare ca te iei de publicitate asa, de-aiurea. cine nu comunica, moare – mai ales acum. probabil n-or sa mai fie asa multe campanii de imagine, ci campanii care sa vinda, multe promotii.
    hai pa!

    (0)
  11. @Krossfire – bine punctat cu eficienta TV in Romania, doar ca este eficient mai ales pentru bunuri de consum.
    De ex, pentru masini de lux mi se pare mult mai utila o abordare directa.
    ATL a scazut mult, deja vad spatii goale in locatii unde inainte asteptai luni intregi ca sa intri.
    Miscarea logica ar fi cresterea interesului pentru promovarea neconventionala, desi la noi mai sunt multe bariere de depasit.
    Da, nora pentru mama are priza la segmentul low ( te sperii ce specimene bantuie pe internet), la inceput chiar nu ma asteptam sa fie atatea comentarii. M-am plictisit, asa ca am inchis comentariile, sa moara Gabriela de ciuda.

    @Razvan – nu bat campii, doar daca nu vrei sa vezi ce este evident. Nu am spus ca este mai eficient oriunde, oricand, pentru orice produs, doar ca sunt situatii unde e clar indicat sa apelezi (si) la el. De ex, magazinul online care vrea sa vanda, pentru ca din asta traieste, dar in schimb baga banii in reclame TV care ii asigura doar o crestere a notorietatii, prea putin eficienta pentru inceput.

    Legat de radio, asculta intr-o pauza de reclame cate numere de telefon si adrese auzi, vei fi surprins sa vezi ca se ajunge si la 50% din spoturi.

    Legat de comunicarea pe timp de criza, normal ca trebuie sa comunici mai ales in perioade de genul asta, doar ca devine mult mai important si ce comunici/cum comunici versus banii pe care ii bagi si eficienta finala a mediului prin care ai comunicat.

    Daca nu te promovezi mori, dar si daca te promovezi ineficient vei muri.

    (0)
  12. Ar fi bine pentru online-ul romanesc sa se faca o relocare de buget spre el dinspre tv. La noi, inca, nu se investeste serios in partea de internet. Se vorbea la capitolul bloguri de o suma destul de mica( sub 100.000 euro anticiparea pe 2009).

    (0)
  13. Corecteaza-mă, dacă greşesc! Să zicem că avem clientul X, care are un buget mediu pentru promovare. Şi să zicem că a angajat o agenţie de media de talie medie care să-i împartă banii. Avem un account (= media-planner), câţiva media-buyeri şi un om de la research. Şi mai avem un director de agenţie care vrea comisioane mari. În cazurile fericite, există şi un om de strategie. Şi ce face media-plannerul? Vorbeşte cu researcherul: „Dă-mi şi mie nişte informaţii despre ăştia între 30 şi 40 de ani, venituri average, zi-mi ce fac în timpul liber! Şi dă-mi şi nişte date de audienţă de pe infosys!” După care face o listă: TV în primul rând, outdoor, radio, poate print, online mai puţin. Vorbeşte apoi cu buyerii. „Ia-mi şi mie discounturi de la cutare, cutare şi cutare pentru o campanie X, de atâtea zile/săptămâni”. Şi să nu uităm de comisioane. Aşa că, despre ce nişă vorbim? Agenţia a împărţit bugetul, clientul a bifat şi toată lumea e fericită. Sau era. Acum suntem în criză. Vânzările au scăzut. Clientul o să vrea să ştie cu exactitate pe ce se duc banii lui şi care e ROI-ul. Presiunea creşte. Cei care nu vor aduce rezultate, vor muri. De asta se bate atâta monedă pe cercetare, cantitativă şi calitativă, şi pe strategie. Şi cred că cercetarea profundă şi strategia deşteaptă vor face diferenţa în perioada următoare. Şi pentru client, şi pentru consumator.

    (0)
  14. Nu doar cercetarea, ci mai ales punerea in practica a informatiilor acumulate.

    Pana mea, pe scurt ideea e ca se vor ridica acele canale care ofera rezultate masurabile. Deja in Iasi pe centru s-au inmultit panourile goale, deci cu outdoor-ul ne-am lamurit.

    TV-ul inca rezista, dar am impresia ca la ratecard-uri a inceput sa fie schimbata metoda de calcul.

    As vrea sa vad multe idei neconventionale, guerilla marketing, virale, campanii care sa lase lumea masca. Ramane de vazut.

    (0)
  15. Marius, am vazut bannere top 728×90 care au avut intre 0.30% si 3-4% rata de click (si nu, alea cu rata de click mare nu erau rollovere). Nu m-as grabi atat de tare sa spun ca bannerele clasice sunt revolute, pentru ca as cadea in capcana de a spune ca publicitatea pe TV/radio/print e revoluta.

    Fiecare element are rolul sau in mixul de publicitate. Fara indoiala ca daca ai un magazin online, primul lucru pe care trebuie sa-l faci este sa bagi banii in search advertising, in SEO si in toate chestiile care iti vor aduce apoi mii de clienti pe site fara a mai cheltui un ban. Deci nici macar pe publicitate clasica (off sau online), nici macar pe awareness.

    Toata lumea vrea campanii neconventionale, virale, samd. Au si astea rolul lor, insa daca nu sunt sustinute de celelalte elemente, degeaba se fac.

    Exemplu: s-a lansat Opel Insignia in Romania, a inceput campania pe TV, radio si print. Pe online inca nu. Totusi, de 10 zile de cand a inceput, cautarile despre aceasta masina pe online au crescut cu 500%. Peste 1000 de oameni cauta zilnic aceste cuvinte cheie. Si le cauta, evident, pe google.

    Dar conversia nu se realizeaza, caci site-ul dedicat masinii nu apare in primele rezultate, iar agentia care a gandit campania de comunicare nu a activat inca advertisingul pe site-urile din top 5 links pe acele cuvinte cheie.

    Cu alte cuvinte, campania tv a mers struna, insa miile alea de potentiali clienti (cei mai calificati posibil) care chiar cauta sa stie/vada/pipaie masina nu sunt atinse deloc, absolut deloc de ea.

    Normal era asa: ai campanie pe medii clasice, realizezi conversia online. Le iei numele, datele personale, ii agati pentru un drive-test, ii aduci in showroom unde apoi ii vrajesti cu agentii tai de vanzari, si gata, ai transformat aia 100.000 de euro dati pe campanie in vanzari imediate.

    Asa, omul afla de masina, cauta el ceva pe net, apoi se lasa pagubas sau amana decizia de a se duce la showroom. Alt exemplu: ok, importatorul face campania, dar tu ca dealer vrei sa vinzi tu insuti 1000 de Insignia, invingandu-ti concurenta din partea celorlalti dealeri, ok? Pai atunci afla unde se ‘adapa’ clientii de Insignia, si incepi sa-i vanezi pe site-urile alea. Ei vor veni la tine, nu la ceilalti, tu vei face vanzari si ei nu.

    Of, e atat de simplu si costa atat de putin. Dar in realitate se intelege atat de greu si se toaca banii atat de aiurea…

    (0)
  16. @zvoner – corect, fiecare element are rolul lui, dar cand te trezesti ca ai bugetul de 15.000 euro in loc de 50 pentru o campanie, incepi sa te gandesti la eficienta: unde sa ii bag? care ma trage mai putin in piept? care scoate discountul cel mai bun?…

    Sa nu uit, ceea ce spui tu acolo e frumos, dar mai sunt si niste comisioane pe care unii vor neaparat sa le incaseze, cand se joaca in grupa mare.

    In grupa mica ar putea functiona cum spui tu, daca toti ar fi open mind.

    (0)
  17. O Mariuse, ca publisher stiu prea bine cum sta treaba. Eu am dat un exemplu de cum ar trebui sa mearga ea 😀

    Din pacate in Romanica publisherii se sufoca din lipsa de bani, regiile din lipsa de idei, agentiile prospera in ciuda ideilor proaste iar clientii se uita crucis la banii aruncati pe fereastra pe tot felul de campanii destepte.

    Important e ca aude seful spotul publicitar imbecil de la radio, in drum spre serviciu 🙂

    (0)

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile necesare sunt marcate *