Dacă aveți treabă cu promovarea online și social media vă recomand să citiți Why the passive information consumer is your most important social media audience.
Ideea de bază este că platformele de socializare exagerează importanța engagement-ului, a faptului că oamenii reacționează cu like-uri, share-uri sau comentarii la mesajele brandurilor. În final, social media nu diferă așa de mult de canalele clasice de comunicare, de TV, radio, presă, sunt mijloace prin care poți ajunge mai ușor la un număr mare de oameni.
De ce nu e așa de important engagement-ul? Nou ni s-a vândut ideea că social media e ceva diferit pentru că putem interacționa direct cu clienții, pentru că mesajul e bidirecțional, pentru că primim feedback instant. Și așa e, dar reacționăm doar cu 9% din audiență, maxim. În comunitățile online se aplică principiul 90-9-1, sugerat de Jakob Nielsen, despre care am scris și eu:
- 90% sunt lurkeri, simpli cititori, audiența, oameni care nu intervin, ei doar observă, citesc, dar nu contribuie activ, chiar dacă văd mesajul;
- 9% sunt editori, oameni care modifică conținutul, vin cu completări, comentarii, contribuie un pic, dar nu crează conținut nou;
- 1% sunt creatori, cei care generează conținut nou, cei care influențează comunitatea, cei care inițiază discuțiile;
Gândiți-vă acum că principiul ăsta e valabil și în cazul reclamelor din social media, 90% dintre cei care le văd nu vor reacționa direct la ele, nu vor comenta sau da inimioare. Asta nu înseamnă că nu rețin mesajul reclamei undeva în subconștient.
Asta nu înseamnă nici că social media marketing-ul nu mai e bun, ci doar că alergatul după engagement ne poate duce pe piste greșite. Like-urile nu țin de foame, le zic asta mereu clienților de la agenție care vor reclame pentru like-uri.
De la Jerry Daykin în cartea Eat Your Greens:
“The vast majority of people will never like, comment, share or actively engage with a brand at all. In fact, the extent to which social media has introduced a new era of conversational, opt-in marketing – where viral content trumps traditional media spends – is greatly exaggerated.
The senior strategic conversations and evidence-based decisions taking place in major brands have long since recognised this, and changed accordingly. These brands don’t chase (or sometimes even bother to measure) engagement; they guarantee scale and impact through their media plans, and they measure success through actual business results, just like their other marketing channels. It’s a sharp contrast to the commentary I still see widely shared in the industry where tips are exchanged on how to tweak content to get slightly higher engagement, and ‘beat’ the nefarious newsfeed algorithms sent to challenge us.”
Social media platforms work far more like traditional media channels than we seem willing to admit as an industry. Yes, they allow for interaction, and have far more information about their viewers, but ultimately, they are valuable to marketers because they attract large audiences which we can reach highly efficiently with paid media promotion. It is still commonplace for marketers to focus on improving their engagement as a key performance indicator of their social campaigns.
Not only is this something of a wild goose chase, it’s also potentially actually quite a bad idea: you’re likely to create content which gets a reaction rather than effectively communicates; you’ll find yourself competing for the most expensive audiences on platforms; and ultimately, marketing science suggests you’ll be trying to please the wrong audience altogether.”
Ce e de făcut? Reach-ul organic oricum e cam la pământ pentru majoritatea brandurilor active în social media, sunt puține excepții care au agenții geniale și mai scot mesaje virale. E clar că suntem în zona de Pay to play, trebuie să plătim pentru ca mesajele să ajungă la utilizatori.
Ideea e aceeași pe care am mai spus-o și eu, mai puțin buget pentru campanii cu boost post ca să avem multe like-uri, mai mult buget pentru ca reclamele să ajungă la oamenii potriviți, care să ne cunoască produsele, să intre pe site și să interacționeze direct cu brandul, să ne țină minte și să cumpere în final de la noi.
