Dacă tot scriam despre importanța creării de conținut pentru promovare, vă atrag atenția asupra unui studiu pe tema asta realizat de Nielsen si McCann PR, atât în agenții cât și în rândul clienților finali.
Deloc surprinzător, cel mai greu când vine vorba de crearea unei strategii de marketing prin conținut este imposibilitatea demonstrării unui rezultat comercial imediat pentru clienți, cu alte cuvinte, cum demonstrăm șefilor că funcționează, iar în agenții clientul vrea să controleze prea mult procesul creativ. Știți și voi cum e, așa apar articolele acelea care ar trebui să fie utile, dar de fapt sunt o înșiruire de reclame și laude exagerate.
Bonus, 76% dintre clienții chestionați crează conținut cu ajutorul colaboratorilor, pe când în agenții 56% se ocupă intern.
Concluziile studiului:
- Pentru fiecare jucator din industrie, marketing-ul de continut are un alt ‘work definition’.
- Clientii declara ca implementeaza actiuni de content integrate si continue pe tot parcursul anului, dar CONTENT –UL este generat in mod specific pentru fiecare campanie.
- Durata medie a unei campanii este de 6 luni.
- Reprezentantii agentiilor considera ca actiunile de PR sunt printre cele mai importante din aria marketingului de continut, in imediata apropiere a campaniilor din social media si a celor de digital, fara o diferenta semnificativa intre scorurile acestora. Iar reprezentantii clientilor au optat pentru campaniile de digital si Social Media. Pentru clienti, actiunile de PR ocupa a patra pozitie in ierarhie, cu un scor semnificativ mai mic decat al celorlalte tipuri de campanii.
- Cea mai mare parte a reprezentantilor clientilor considera ca fiind foarte important departamentul de creatie in strategia de comunicare a brandurilor, in timp ce PR-ul inregistreaza cele mai scazute valori pentru importanta. PR-ul este in continuare asociat cu managementul unei situatii de criza, relatia cu blogerii, comunicatele de presa si planificarea evenimentelor. Perceptia generala este ca PR-ului ii lipsesc gandirea strategica si resursele pentru a crea si implementa o campanie continua.
- Principalele bariere pe care le intampina agentiile atunci cand propun o campanie de continut sunt neincrederea clientului in eficienta acestuia si lipsa unei experientei anterioare.
- Relevanta pentru utilizator este cea mai importanta caracteristica a unui continut de calitate, atat in viziunea agentiilor cat si in cea a clientilor. Perspectivele difera cand vine vorba de alti influentatori relevanti pentru continut, unde agentiile identifica o idee buna ca fiind motorul unui continut ridicat calitativ, in timp ce clientii sunt concentrati pe transmiterea atributelor brandului – opinia clientilor: generarea de content trebuie sa raspunda intai si intai obiectivelor de business.
- Nici agentiile, nici clientii nu pun mare pret pe distributia continutului atunci cand vine vorba de eficienta continutului. Desi agentiile cred ca distributia continutului are o contributie de 18% la rezultatul unei campanii, clientii nici macar nu o mentioneaza.
- Exista un consens general, atat pentru clienti cat si pentru agentii ca ar trebui investit mai mult in crearea de continut in strategia brandurilor, 84% din intreg esantionul declarandu-se in acord total sau partial cu aceasta asertiune.
- De asemenea, mai mult de 80% din respondenti considera ca bugetele pentru continut in acest moment sunt prea mici si ca infiintarea unei platforme de continut presupune un proces indelungat.
- Cea mai mare parte a bugetului de comunicare de corporate al clientilor se duce catre actiuni de PR. Agentiile de digital ocupa un rol mai important in administrarea conturilor clientilor de pe platformele de socializare decat agentiile de PR, conform celor declarate atat de clienti, cat si de agentii.
- Agentiile de digital si advertising sunt percepute ca specialisti in CONTENT si strategie de brand.
- Provocarile privind campaniile de continut, de la faza de propunere la implementare, difera semnificativ la clienti fata de agentii. Pentru agentii principalele provocari sunt importanta prea mare acordata prezentei brandului si controlul excesiv al procesului creativ de catre client. In timp ce clientii se lovesc de imposibilitatea demonstrarii unui rezultat comercial imediat
Interactiunea sociala si insighturile retelelor sociale sunt folosite cel mai des de reprezentantii agentiilor pentru evaluearea impactului actiunilor de marketing de continut, in timp ce clientii apeleaza, pe langa interactiune sociala si la studii de cercetare de piata.
Metodologia studiului: cantitativ (chestionar online) si calitativ (27 de interviuri fata-in-fata). Toti respondentii sunt profesionisti din industria comunicarii, cu influenta si / sau putere de decizie.
