Since the retail market is really crowded on the discount segment Billa decides to move up and change the positioning strategy leaving competitors like Kaufland or even Carrefour behind. I think this could be a bad move but I also think that this comes due to a very tempting premium postioning that is not at all covered by any retailer. So, I ask myself, could Billa be the first premium retailer and would this be a good positioning strategy? I think yes! Natural fresh products are and will be more and more present in the mind of premium consumers but I guess we’ll just wait and see!
Opinia lui Mono despre recenta campanie Billa, prin care aceasta incearca o repozitionare in ochii clientelei. Carnita proaspata, fructe proaspete, produse de panificatie proaspete etc. Produse alimentare in general, pe care clientii incep sa le caute tot mai mult, deoarece sunt mai exigenti, mai atenti cu alimentatia.
Sa incepem cu inceputul. Spoturile TV din ultima campanie Billa ma lasa rece. Bagheta, care e in post, rosia sau cotletul, clipurile difera putin intre ele. Nu sunt genul care sa ajunga virale, nu ma fac sa zic uau, nu ma lasa cu impresia de prospetime, nu imi arata niste rafturi pline ochi cu produse fresh, nu, nimic din toate astea. Incearca doar niste poante fortate. De obicei eu rad din glume foarte slabe, dar astea nu au nici un efect.
Probabil eu nu sunt un client premium, daca asta e cu adevarat scopul campaniei actuale Billa. Sunt sigur ca clientii Billa vor da navala in magazine vazand reclamele. Fie si asta.
De ce nici un jucator de pe retail nu se pozitioneaza pe clientii premium in Romania? Pentru ca clientii premium in Romania nu exista cu adevarat, cand vine vorba de mancare. Toti romanii vor produse proaspete, doar ca atunci cand vine vorba de pret, toti se uita dupa reduceri, discounturi, oferte speciale etc. De aia face Carrefour oferte cu 4 kile de orez , de aia Kaufland e mai aglomerat duminica dimineata decat o degustare de bere pe gratis, de aia Plus-ul inca rezista pe piata, desi pare mai mult gol decat plin, in timpul zilei.
Ofertele atrag clientii in magazin, iar clientii au bani. Nu sunt adeptul crizei, dar e oficial, lumea acum se uita la fiecare banut, chiar daca e vorba de mancare, si romanii sunt un popor de mancaciosi. De ce sa dau pe sticla de Cola 6 lei zice Gigelul autohton, cand am vazut in oferta aia la 4,99? Cateva produse de consum industrial, la preturi mici, bagate intr-o oferta distribuita in cartierele clasei medii fac miracole pe care nici o campanie de imagine, pozitionare sau repozitionare nu le va face.
Decat sa tii cu dinti de pret la tot ce ai in magazin, mai bine reduci la maxim niste produse si te asiguri ca ai rulaj in magazin. Diferenta de bani oricum va fi acoperita, deoarece nimeni nu iese dintr-un supermarket, hypermarket, doar cu produsul dupa care a venit de acasa. De obicei se cheltuie cel putin dublul cumparaturilor planificate de acasa. Mai jos o clasificare personala, valabila mai ales pentru alimente:
- Billa? De ce se promoveaza astfel? Treaba e simpla: Billa nu are preturi bune. De vreo doi ani nu au mai reusit sa tina pasul in ce priveste scaderea preturilor. Unul din marile avantaje ale magazinelor Billa este ca sunt localizate in zone cu trafic, unde clientii cumpara oricum. Produse fresh? Hmm, nu prea, dar o sa merg sa verific, poate au pus un stoc nou de cand cu campania. Painea da, e proaspata. Carnea depinde de noroc. Fructele nu mi se par abia culese din copac, nici legumele abia aduse din sera. In plus, aglomeratia din Billa de obicei ma face sa renunt la dorinta de a face cumparaturi. Sa nu uit, pe vremea cand eram client fidel am cumparat cateva caserole cu salate gata preparate. Nu am reusit sa mananc niciuna, si nu pentru ca eram satul dinainte. Prospetimea lor era foaaarte discutabila. De aia se pozitioneaza mergand pe imagine, pentru ca nu vor/nu pot sa atace pe preturi.
- G’Market. E pozitionat la fel ca Gima, de obicei in zone cu trafic. Produsele nu sunt foarte multe din acelasi sortiment, dar poti gasi oferte bune la alimente si ocazional alte produse pentru casa daca urmaresti constant revistele lor. Totusi, e cam slabuta oferta daca faci cumparaturile o data sau de doua ori pe saptamana si vrei sa nu mergi in mai multe locuri.
- Plus. Are preturi bune. Putine produse, multe marci proprii, cateva produse nemtesti foarte bune la preturi foarte bune. Nu ai ce alege de la ei daca vrei diversitate, dar cei atenti la buzunar verifica oferta lor cu sfintenie. Ocazional mai gasesti si scule, diverse chestii de sezon la preturi ok.
- Carrefour? Asa si asa. O oferta bogata in produse, dar cel putin eu nu gasesc tot ce ma intereseaza. In plus e cam ciudata asezarea produselor la raft/in magazin, niciodata nu m-am obisnuit cu ea. Produsele de panificatie, prajiturile si mancarea gatita sunt chiar proaspete la ei, pentru astea se merita oricand sa tragi o fuga.
- Kaufland. Kaufland e ok ca asezare a produselor la raft si ca pozitionare a raioanelor in magazin. Nu au nici ei chiar tot ce iti pofteste inimioara, dar pentru aprovizionarea frigiderului o data pe saptamana sunt ok. Uneori gasesti si fructe proaspete la preturi foarte bune, desi bananele innegrite la 1 leu mi se par a fi bataie de joc pentru inteligenta clientilor. Altora nu li se pare la fel. Preturile de obicei sunt mici, rar am vazut mai mici in Plus sau ocazional in Carrefour, doar la oferte speciale.
- Sellgros si Metro sunt ok pentru cumparaturi en-gross, desigur, cu legitimatia. 1 tona de hartie igienica, 50 de kg de detergent, 200 litri de lapte, ei bine, pentru nevoi de genul asta s-a putea sa iesiti bine acolo, si in plus oferta chiar e foarte diversificata.
- Real. O singura aventura la Real in Brasov mi-a fost de ajuns. Cumparaturile le-am facut in 30 de minute, statul la coada a durat 1 ora. Nu era decat un singur client in fata noastra. Preturile erau mai mari ca in Kaufland, oferta bogata, dar servirea execrabila.
- Cora. Nu este in Iasi, dar din ce am vazut in Bucuresti nu m-a dat pe spate. Ofertele bune erau mai ales la raioanele non-food. Inca astept sa vad in Romania un Eurospin, unde preturile sa fie asa de mici incat sa crezi ca sunt tepe. Preturile la alimente inca mai pot fi scazute, depinde doar de cat de departe se va merge pentru mentinerea cotei de piata.
Cred ca m-am lungit cam mult in detalii. Ideea de baza e cea de la inceput: romanii sunt in primul rand atenti la pret, cand e vorba de mancare. In al doilea rand conteaza prospetimea, daca ne referim mai ales la alimente. In al treilea rand conteaza diversitatea sortimentelor de la raft. In al patrulea rand asezarea raioanelor in magazin. In al cincilea rand rapiditatea la casa de marcat. E ilogic sa cumperi tot ce mananca 1 familie in o ora si sa stai 30 de min la casa. In al saselea rand timpul necesar pentru a ajunge la supermarket/hypermarket.
Promovarea axata doar pe prospetime nu tine, daca nu sunt si oferte atractive ca pret. Vreau preturi bune si cumparaturi rapide? Ma opresc la Kaufland, 1 ora si am rezolvat cosul pentru o saptamana. Vreau fructe proaspete, la preturi bune? Ma duc direct in piata, de obicei gasesti fructele, legumele la 2/3 din pret. Vreau carne proaspata? Macelaria din colt, unde se aduce vitelul abia transat. O franzele proaspata? E ok si din supermarket, dar are alt gust cand o cumperi direct de la brutarie.
Lasati la o parte strategiile de pozitionare, nu vindeti produse Apple, vindeti mancare! Sau a ajuns mai nou sa fie o fita si mersul la cumparaturi in hypermarket?