De ce trebuie să citești Confesiunile unui om de publicitate – David Ogilvy

Auzisem de Confesiunile unui om de publicitate de mult timp, dar abia zilele astea am apucat să o citesc pe îndelete. Cartea nu e foarte groasă, are vreo 200 de pagini în format A5 și este ușor de citit, e scrisă de celebrul David Ogilvy la persoana I, ca și cum ar sta de vorbă cu un bun prieten. În plus, nu e o colecție de reguli gen fă aia, nu fă cealaltă, ci mai degrabă e scrisă ca un roman care povestește etapele prin care autorul a trecut până a ajuns șeful uneia din cele mai cunoscute agenții de publicitate din lume, plus ce a învățat el din toate experiențele prin care a trecut. Bonus de la mine, sunt foarte multe exemple practice, ceea ce eu apreciez mult mai mult decât teoria, pentru că înveți mai bine din exemple decât din teorii.

Agenţia de publicitate pe care a înfiinţat-o în 1949 cu numai 6000 de dolari este acum una dintre cele mai mari reţele de comunicare din lume, cu peste 450 de filiale în 120 de ţări. În portofoliul ei se află corporaţii precum American Express, BAT, BP, Cisco, Coca-Cola, Ford, Gillette, IBM, Johnson & Johnson, Kodak, Kraft, Lenovo, Motorola, Nestlé, Unilever sau Yahoo. Cred că acum înțelegeți de ce e o carte care merită citită.

Înițial aveam impresia despre carte că e destinată copywriterilor, dar nu e adevărat. Se adresează oricărei persoane care lucrează în marketing și comunicare, indiferent că e copywriter, creativ, media planner, media buyer, PR-ist, social media manager sau cine știe ce altă denumire a mai apărut acum pentru joburile din domeniu. Dacă lucrați cu clienții și faceți campanii de promovare cartea asta e utilă, indiferent că lucrați într-o agenție, într-un departament de marketing sau pe cont propriu.

E suprinzător să descoperi cum niște recomandări și sfaturi scrise acum 50 de ani de David Ogilvy sunt la fel de actuale și acum. Da, sunt unele lucruri care s-au mai schimbat, dar prea puține, oamenii sunt tot oameni, reacționează la aceași stimuli. Sfaturile lui Ogilvy despre cum să câștigi clienți, cum să-ți păstrezi clienții, cum să construiești campanii eficiente de publicitate, cum să scrii texte puternice sau cum să devii cel mai bun în domeniul tău sunt la fel de valabile și azi.

Câteva extrase din carte, despre cum să scrii texte puternice pentru reclame:

1. Titlul este ștampila de pe halca de carne. Folosește-l pentru a atrage atenția consumatorilor care sunt targetul produsului promovat.. În schimb nu spune nimic în titlu care ar putea să excludă  vreunul dintre clienții potențiali ai produsului tău.
2. Titlul trebuie să  răspundă interesului personal al cititorului.
3. Încearcă să menționezi noutatea în titlurile tale, deoarece consumatorul caută întotdeauna noi produse… Cele mai puternice cuvinte sunt Gratis și Nou…
4. Alte cuvinte care fac minuni sunt: Cum să, Imediat, Acum, Anunță, Prezintă, A apărut, Cel mai recent, Uluitor, Senzațional, Remarcabil, Revoluționar, Uimitor, Miraculos…
5. Numărul celor care citesc titlul este de cinci ori mai mare decât al celor care citesc și textul.. De aceea numele produsului trebuie inclus întotdeauna în titlu.
6. Include promisiunea de vânzare în titlu.
7. Oamenii vor citi textul dacă titlul le va stârni curiozitatea, așa că trebuie să închei titlul cu o momeală care să-i facă să citească mai departe.
8. Unii copywriteri scriu titluri cu jocuri de cuvinte, aluzii literare și alte ambiguități. O greșeală imensă.
9. Cercetările au arătat că e periculos să folosești forme negative în titlu.
10. Evită titlurile goale – cele care nu spun nimic până nu citești textul de sub ele-cei mai mulți oameni nu mai ajung să citească și textul.

Un ultim paragraf, despre motivația lui David Ogilvy de a scrie Confesiunile unui om de publicitate:

Am scris cartea în timpul vacanţei mele de vară din 1962 şi i-am cedat drepturile de autor fiului meu în ziua când a împlinit 21 de ani. Credeam că o să se vândă 4000 de exemplare. Spre mirarea mea, a fost un bestseller de durată şi mai apoi a fost tradusă în paisprezece limbi. Până acum s-au vândut cam un milion de exemplare. De ce am scris-o? Mai întâi, ca să atrag noi clienţi pentru agenţia mea de publicitate. În al doilea rând, pentru a ne creşte cotaţiile la bursă. În al treilea rând, ca să devin mai cunoscut în lumea afacerilor. Cartea şi-a atins toate cele trei obiective…

Cartea e în jur de 24 de lei prin librării sau online. V-o recomand cu căldură, e o lectură relaxantă și utilă. Voi ce ați mai citit în ultima perioadă?