Bula marketingului românesc dezbate subiecte interesante, gen de ce ar trebui brandurile să facă campanii pe Clubhouse (nu trebuie) sau ce creștere vor avea vânzările Actimel în rândul copiilor după ce Bromania a consumat cam mult iaurt la volan.
Totuși, prin afară se mai discută și lucruri serioase, cum ar fi interesul real al consumatorilor față de branduri. Mulți marketeri cred că cei care le cumpără brandurile abia așteaptă să discute cu ele, să interacționeze, să dea cu like și share peste tot. În realitate, dacă concurența are promoție cu 3 la 10 lei sau brandul preferat nu e la raft jumătate dintre clienți aleg altă marcă, fără mustrări de conștiință, zic studiile. Despre asta ar trebui să discutăm, cât de mult sunt atașați de fapt consumatorii de branduri.
Le zice bine Bob:
I think we have constructed a fantasy land in which brands are far more important to consumers than they actually are. In our fantasy land, consumers want to “join the conversation” about brands; they want to have “relationships” with our brands, and if we’re lucky, they experience “brand love.”
Also in our fantasies consumers want to engage with our “content,” they are hungering for “more relevant advertising,” they are attracted to advertising that is “more personalized.”
My work in the advertising industry has convinced me of the opposite. It seems to me that most people are perfectly happy having the shallowest of connections to us. They are quite satisfied just to buy our products from time to time and then forget about us. They focus their passions on their lives, not peanut butter, pop tarts, or paper towels.
Nu zic că e adevărat 100%, dar nu ar strica din când în când să ne întrebăm cât de loiali sunt clienți față de brandurile pe care le promovăm, și ce ar face ei dacă acestea ar dispărea brusc.
Oare chiar vreau eu să interacționez cu iaurtul pe care îl bea copilul meu dimineața? Să creez user generated content pentru el?
Most marketers have a hard time recognizing that while their brand is vitally important to them, it is of little consequence to their customers. If you’re a marketer and you believe people love your brand because they happen buy it, you’re kidding yourself.
If your brand is not available, most of your customers will be quite content to buy another. In fact, a study by Havas Group reported that consumers would not care if 75% of the brands they use disappeared.
According to Nielsen, 46% of consumers say they are more likely to change brands than they were just five years ago. Only 8% say they are strongly brand loyal. Our world is not what we believe it is or what we would like it to be.
How do marketing practices need to evolve if we accept that for the most part consumer relationships with brands are more transactional than emotional?
Adevărul e că oamenii aleg și emoțional produsele, dar multe dintre brandurile preferate sunt alese datorită accesibilității și faptului că sunt suficient de bune, că oferă ceea ce trebuie.
Eu nu țin neapărat să discut pe Facebook cu cei de la ING, sunt mulțumit de bancă pentru că nu mă cheamă prea des pe la ei, au grijă de banii mei. eMag nu are cele mai mici prețuri, dar au magazinul online bine pus la punct, curierul vine repede, nu fac probleme cu garanțiile, îmi e suficient asta. Lenovo ThinkPad nu e gama cele mai tari laptopuri de pe piață, dar raportul preț/specificații/rezistență în timp e bun.
Când parametrii de mai sus se schimbă nu bag mâna în foc că rămân alături de brandurile de mai sus (și altele folosite des) doar pentru că le folosesc zilnic și sunt mulțumit de ele acum.
Ca mine sunt mulți dintre consumatori, și oamenii de marketing ar trebui să afle ce îi motivează cu adevărat pe clienți să cumpere de la ei și nu de la alții. Am avea probabil mai puține campanii stupide și mai mult ROI la final de an.
Și o întrebare generală, să spunem că produsele brandului la care ții cel mai mult nu mai sunt la fel de bune ca înainte. Ce faci, le cumperi în continuare sau cauți o alternativă?
